JOHNNIE WALKER BLONDE LANZAMIENTO

Categoría: INTERNACIONAL - ARGENTINA

Participante: MUCHNIK DESIGN

Cliente: DIAGEO CHILE LTDA

País de emplazamiento: CHILE

¿Cuál fue el planteo del Brief, los requerimientos del cliente y los objetivos que dieron origen al proyecto?
Diageo nos pidió desarrollar un toolkit para el lanzamiento de un novedoso producto: Johnnie Walker Blonde. Debíamos diseñar todo tipo de materiales de punto de venta, para una estrategia omnicanal de lanzamiento en Chile y posterior extensión a SouthLAC. Los materiales debían ser disruptivos, distintos a todo Johnnie Walker y demás whiskys, para posicionar al producto por fuera de la categoría tradicional de scotch, compitiendo directamente con cervezas y aperitivos en un nuevo territorio de marcas, con foco en consumo diurno y joven. Estos materiales deberían poder utilizarse en Offtrade (todos los tiers), OnTrade, OutTrade, Out Oh Home y E-commerce, y debían ser incluidos en un toolkit a diseñar como guía de ejecución para las fuerzas de trade marketing, ontrade y ventas.

Desarrollo del proyecto: la estrategia planteada, creatividad, diseño, ingeniería y desafíos a resolver.
Ante la gran cantidad y variedad de materiales de punto de venta, se utilizaron todo tipo de materiales y tecnologías para materiales premium y de alta cobertura. Al ser un producto pensado para mixear, con foco en su aroma frutal, a ser mezclado con gaseosas cítricas, se desarrollo un toolkit con gran presencia del color amarillo y azul distintivos de la etiqueta, y del ícono del limón como sinónimo de frescura y de cocktail liviano. En todas las comunicaciones se hizo énfasis en lo Nuevo, en la facilidad de las recetas de preparación y en su mixeabilidad. Grandes imágenes de la botella, y del trago se utilizaron en toda la campaña, para posicionar un producto totalmente distinto al portfolio tradicional de Jw, y mas cercano a un público joven no bebedor de scotch.

¿Cuáles fueron los resultados obtenidos o el impacto positivo en el mercado?
El lanzamiento de Johnnie Walker Blonde es la gran apuesta de Johnnie Walker en toda la región y a nivel global. Por ahora solo se ha lanzado en Chile y Brazil en Sudamérica, pero la idea es extenderlo a todo SouthLAC, ejecutándolo en base a este toolkit diseñado desde Argentina. Algunos resultados: Ventas y distribución: 27% mayor a lo planificado, para el período del año de lanzamiento. Trial: 60.000 personas En el primer mes, ejecución en el 60% de los puntos de venta Johnnie Walker planificados. El evento Creamfields Chile utilizado para el lanzamiento masivo en el Out Trade rindió sus frutos con gran impacto. La venta de Blonde (sin contar las además etiquetas de JW) superó en volúmen al Pisco, el spirit mas popular de Chile. También generó gran impacto y masificación en las RRSS.

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